Čuvaj se barbie!
Samo oni čiji se proizvodi temelje na kombinaciji tehnologija 21. stoljeća, odvažnog marketinga i mašte mogu konkurirati svjetski poznatim brendovima.
Sve je to bilo potrebno kanadskom proizvođaču igračaka Spin Master da osvoji mjesto u srcima djevojčica za svoje lutke Liv. I osvojiti ne od bilo koga, već od same Barbie - lutke kalifornijske tvrtke Mattel, koja posjeduje polovicu svjetskog tržišta za prodaju lutaka. Keith Rockwood Preveo Dmitrij Artjuhov, glavni kreativni direktor Spin Master Toys, Kanada Ben Varadi uzdiše: "Uf, sve je potpuno drugačije u odjelu za djevojčice...". Njegov glas nosi intonaciju dječaka koji se navikao igrati ne s lutkama, već s helikopterima na baterije i trkaćim automobilima s laserom koji pune prozore nasuprot. Da, tako je: uostalom, Ben Varadi se nije samo igrao s tim genijalnim igračkama - on je bio jedan od njihovih kreatora. Ben Varadi ima četrdeset godina. On i druga dva osnivača Spin Mastera - Ronnen Harari i Anton Raby - tiho su izgradili najbrže rastuću i najperspektivniju tvrtku igračaka u Sjevernoj Americi. Tvrtka donosi 650 milijuna dolara dobiti godišnje. Sposobnost Spin Mastera da ugradi visoku tehnologiju u minijaturne masovne igračke osvojila je srca dječaka diljem svijeta. U Rusiji, među igračkama Spin Master, najpoznatija je "Bakugan" društvena igra u kojoj se čipovi izrađuju u obliku malih kuglica. Čim dotaknu magnetizirane kartice za igru koje dolaze s isporukom, loptice se otvaraju u vrlo uvjerljivo izvedenim "čudovištima".
Ne znate kako promijeniti svoj život na bolje? Ne koncentrirajte se na prednosti, već na nedostatke
Spin Master je Bakugan već pretvorio u popularnu online igricu za više igrača, a 2011. fantastični ratnici će oživjeti na platnima kina u filmu Universal Studios. No, ne nudivši ništa za djevojačku publiku, Spin Master je gubio dobru polovicu svojih poslovnih prilika. Ben Varadi je znao da njegova tvrtka treba osvojiti srca djevojčica kako bi ušla u "veliku ligu" sjevernoameričkih proizvođača igračaka. Glavni igrači u njemu su Hasbro i Mattel – tvrtke veće od Spin Mastera. Ben Varadi izračunava da bi lutke za djevojčice mogle pomoći njihovoj tvrtki da zauzme nišu na tržištu od 400 milijuna dolara. “Današnji proizvođači igračaka moraju biti sposobni riskirati kako bi preživjeli,” kaže George Van Horn, viši analitičar u IbisWorldu. I nema većeg rizika od pokušaja ponovnog izuma ... lutke. Prije pola stoljeća Mattel je lansirao Barbie, modernog idola poslovanja s igračkama, a ova uspješna igračka i danas dominira tržištem lutaka. A prije dvije godine Mattel je dodatno ojačao svoju poziciju: tvrtka je dobila tužbu od 100 milijuna dolara protiv MGA, proizvođača Bratz lutaka, čime je učinkovito slomio konkurenta. U kanadskom Spin Masteru poraz MGA-e smatrali su prigodom za vlastitu ofenzivu - i na tržište su ušli s nizom svojih lutaka. Četiri djevojke lutke ujedinjene pod brendom Liv. Naziv je nastao od engleskog live, "živa" i, prema namjeri autora, trebao bi naglasiti plastičnost, bliskost životu i dostupnost ovih lutki djeci - u usporedbi s nespomenutom, ali očitom lutkom konkurentom. Kako bi joj se natjecao, Spin Master je morao koristiti najnaprednije tehnološke i marketinške trikove koji se do sada mogu zamisliti – a Kanađani su joj zamalo uspjeli staviti Barbie na lopatice. Ali nije bilo tako lako. Prvi pokušaj Spin Mastera da uđe na tržište igračaka za djevojčice propada.
Ne znate kako promijeniti svoj život na bolje? Ne koncentrirajte se na prednosti, već na nedostatke
Godine 2006. tvrtka je platila veliku svotu za prototip lutke s visokotehnološkim unutarnjim mehanizmom koji je omogućio da se ruke i noge igračke slobodno savijaju. “Naši natjecatelji u igračkama nisu samo druge lutke. Naša konkurencija su računala, igraće konzole, televizori, mobiteli - sve što moderne djevojke mogu igrati. Kako bismo zadržali njihovu pažnju, moramo ujediniti svijet pravih lutaka i digitalnih tehnologija”, objasnio je svoju viziju Ben Varadi. Kao rezultat toga, dizajnerski tim, koji se sastojao uglavnom od muškaraca, ponudio je djevojkama iz posebno angažiranih fokus grupa ne lutku, već "lutka robota". Projekt nije uspio. Možda bi, na prešutnu sramotu tvrtke, eksperimenti u segmentu "djevojačkih igračaka" tu završili, da nije bilo entuzijazma samog Bena Varadija. "Samo nas je njegova strast dovela do kraja dizajna vlastitih lutaka", kaže Anthon Raby, predsjednik i sudirektor Spin Mastera. Umjesto da odustanu, Spin Master je udvostručio svoj žar. 2007. godine tvrtka je otvorila dizajnerski studio u Los Angelesu - šareni akvarij s podstavljenim otomanama, kutijama limenki energetskih napitaka i hrpama lutaka svinja. Varadi je u Spin Master namamio Nicole Perez, guru iz Mattela, koja je “radila na svemu osim na Barbie”, a potom otišao u odjel videoigara velikog multimedijskog koncerna Vivendi. Nakon što je postala viša direktorica marketinga Spin Mastera, Nicole je pozvala svoju prijateljicu i bivšu kolegicu iz Mattela Tracy Tharman u projekt "lutka".
Ne znate kako promijeniti svoj život na bolje? Ne koncentrirajte se na prednosti, već na nedostatke
U odjelu za lutke više nije bilo zaposlenika. “U početku su nam kolege bili samo Ben i odljevak glave lutke”, prisjeća se Tracy Tharman. Ben Varadi im je dao dvije godine da lansiraju liniju lutaka. Postupno se osoblje odjela proširilo na 11 ljudi, a tim je počeo smišljati "lutke" prošlosti i sadašnjosti svojih igračaka. “Dječaci, čim otvore kutiju, žele znati kako igračka funkcionira i što može učiniti”, kaže Perez. “Djevojke žele započeti vezu s igračkom, da odigraju bajkovitu priču svog života”. Biografija Liv lutaka - imaginarna priča četiri kolegice iz razreda. Ako je Barbiin život igračke blistav san (Astronaut Barbie! Barbie filmska zvijezda!"), Tada je povijest lutaka iz Spin Mastera jasno bliska običnom životu američkih tinejdžerica. Na primjer, Katieina lutka želi postati sportašica, jer voli voziti skateboard, ali u običnom životu nedostaje joj spretnosti. Njezina prijateljica Sophie, kada postane punoljetna, radit će kao majstorica u frizerskom salonu, dok će ona svojim prijateljima vježbati frizure. “Lutke bi prije svega trebale biti slatke, jer to je ono što djevojke žele”, kaže Nicole Perez. “Ali također smo željeli učiniti naše lutke uvjerljivim, “našima” za one koji će ih igrati.”. Kako bi do detalja doživjeli život svoje mlade publike, dizajneri Spin Mastera proučavali su trgovine za mlade i sportsku odjeću, trgovačke centre, pa čak i štandove s niskokaloričnim smrznutim jogurtom, desertom popularnim među američkim djevojkama. Lutke Katie i Sophie imaju još dvije prijateljice - Latinoamerikanku Danielu i Afroamerikanku Alexis. Za razliku od svijeta Barbie, gdje njezini “obojeni” prijatelji igraju sporednu ulogu, u svijetu Liv, Daniela i Alexis su punopravni sudionici glavne priče. Daniela svira gitaru, ozbiljna se bavi glazbom, a Alexis je strastvena fashionistica.
Ne znate kako promijeniti svoj život na bolje? Ne koncentrirajte se na prednosti, već na nedostatke
“Nakon 6 godina, djevojčice počinju isprobavati različite osobnosti, tako da stvarno vole svijetle priče”, kaže Raine Rice, stručnjakinja za trendove za Američko udruženje industrije igračaka. "Heroine svijeta Liv nisu se smrzle na mjestu, one se razvijaju, već baš onako kako se djevojka može razvijati u životu.". Razvojni tim Liv morao se pobrinuti ne samo za detaljnu povijest svojih lutaka, već i za njihovu tehničku izvedbu. Spin Masterova lutka se sklapa na 14 mjesta, dok većina lutaka samo na osam. To je trend vremena: sada su djevojke u Americi opsjednute "pozama slomljenih lutaka", koje su prepune naslovnica modnih časopisa i u kojima se snimaju mlade sudionice popularne američke televizijske emisije America`s Next Top Model. “To je nevjerojatno teško postići s dizajnom lutke”, kaže Tracy Tharman. - Ne morate samo napraviti zglob koljena lutke - morate se pobrinuti da ne izgleda ružno. Uostalom, djevojčice žele da njihove lutke imaju prekrasna minijaturna koljena koja se također savijaju ".
Razvojni tim Liv također je predložio novi koncept frizura za lutke: zahvaljujući izmjenjivim perikama, kosa lutke može se oblikovati, mijenjati boje frizura, pa čak i šišati. “Ne mogu nabrojati koliko sam Barbika uništila kad sam im šišala kosu kao dijete”, prisjeća se Nicole Perez. Isprobavajući inovaciju u fokus grupama, Perez i Tharmen dali su djevojčicama odjednom škare i nekoliko perika za lutke - neke su bile obojene u izazovnu plavu ili ružičastu. Mnoge su se djevojke bojale uništiti lutku frizurom. Morala sam uvjeriti da bi bilo u redu da djevojčice ošišaju lutke kako žele. U početku je Spin Master planirao lansirati novu liniju lutaka krajem 2010., ali je Mattel tada dobio parnicu protiv proizvođača lutaka Bratz MGA Entertainmanet. Mattelovi odvjetnici dokazuju da je MGA dizajner Crater Bryant dizajnirao lutku za konkurente dok je još bio zaposlenik Mattela. A u ugovoru koji je potpisao bila je klauzula da svo intelektualno vlasništvo stvoreno tijekom rada u Mattelu pripada ovoj tvrtki.
Ne znate kako promijeniti svoj život na bolje? Ne koncentrirajte se na prednosti, već na nedostatke
Prodaja Bratz lutaka naglo pala. Menadžment Spin Mastera brzo je pronašao slobodnu nišu na tržištu i, kako ne bi propustio trenutak, odgodio je datum Livovog dolaska u trgovine godinu dana ranije. U početku je vrijeme koje se daje ženama dizajnericama smanjeno s dvije godine na godinu dana. “Obično je potrebno najmanje 18 mjeseci, ako ne i nekoliko godina da se razvije linija igračaka”, kaže Nicole Perez. Ona i Tharmen odvezli su se u sjedište Spin Mastera u siječnju 2009. kako bi vidjeli može li se datum prodaje pomaknuti barem do kraja godine. “Rekli smo upravi: “Vi ste poludjeli. Nećemo imati dovoljno vremena". No, odgovorili su nam kategorički: “Posao se mora obaviti na vrijeme!– Kako bih izdržala stres, morala sam se pribrati i pribrati. “Dizajnirali smo lutke u pokretu”, kaže Tracy Tharman, sjedeći za malenim stolom u izložbenom salonu Liv Dolls u Los Angelesu. - Skice su se doslovno u hodu pretvorile u tehnički zadatak za proizvodne radnike u tvornici ". Grozničava žurba neizbježno je vodila u zastoj. “Prošle godine sam osam puta letjela u tvornicu u Hong Kongu kako bih nadgledala proizvodnju lutaka. Pa ipak, prve lutke koje su sišle s montažne trake imale su kose oči”, prisjeća se Tarmen, prekriživši prste. - U očaju sam nazvao Nicole: "Bože, ne možemo se nositi...". Tvornica je nekoliko puta pogrešno shvatila tehničke specifikacije i izradila pribor za lutke u ljudskoj visini. Tekstilni ornament namijenjen odjeći za lutke povećan je tako da je jedan cvijet iz uzorka zauzeo cijelu haljinu. I naočale za lutke nekada su bile napravljene takve veličine da ih je mogla nositi odrasla žena. Nicole Perez se prisjeća: "Sada se smijemo svemu ovome, ali tada smo sjedili na iglama.". U međuvremenu je tvrtka pokrenula web stranicu livworld.com.
Ne znate kako promijeniti svoj život na bolje? Ne koncentrirajte se na prednosti, već na nedostatke
Ovdje mladi vlasnici lutaka mogu birati odjeću iz virtualne garderobe za svoje favorite, igrati elektronske igrice, čitati dnevnike svojih heroina i gledati video zapise o njihovom životu lutke. Da biste dobili pristup svim opcijama stranice, morate registrirati kupljenu lutku. Svrha: predstaviti brend Liv na raznim elektroničkim platformama - od osobnog računala do mobitela. Tvrtka treba uključiti djecu ne samo u fizičku, pravu igru s lutkama, već iu računalnu igru – to je jača strana Spin Mastera. Uz pomoć svoje web stranice, tvrtka podstiče uzbuđenje kupaca. Registracijom svojih Livs-a djevojke vide sve više novih dodataka za svoje favorite. A onda sve to možete kupiti u pravoj trgovini. Spin Master svaka tri mjeseca objavljuje nove linije odjeće za lutke i jednako brzo one stare proglašava nemodnim. “Naši dizajneri kostima za lutke dolaze iz modne industrije”, kaže Tracy Tharman. "Gledajući njihove skice, ne možete reći za koga je haljina nacrtana - za lutku ili za živu djevojčicu.". A kako se priča o prijateljstvu prijatelja lutkica razvija, u nju se uvode novi outfiti, dodaci, pa čak i heroji - uskoro bi se peta junakinja trebala pridružiti četirima djevojkama. Djevojke već dugo čitaju o ovoj tajanstvenoj stranci u dnevnicima svojih lutaka - naravno, na internetu. Liv lutke su pogodile Ameriku prošlog ljeta i brzo postale broj 1 u Walmartu i broj 2 u Targetu. Najljepši čas brenda došao je prošlog prosinca, tijekom novogodišnjeg hypea.
Ne znate kako promijeniti svoj život na bolje? Ne koncentrirajte se na prednosti, već na nedostatke
To je postalo jasno kada je direktor najveće američke maloprodaje igračaka Toys "R" Us Gerald Storch nazvao Antona Rabyja, vičući u telefon: "Trebamo više vaših lutki - sada!". U trgovini u kojoj je radio tog dana ponestalo je kanadskih lutaka. Gerald Storch nije bio jedini trgovac koji je podcijenio božićnu potražnju za Veličanstvenom četvorkom, a Liv lutke su bile u nedostatku u posljednja dva tjedna prosinca. Unatoč problemu, brend Liv osvojio je 5% tržišnog udjela u samo šest mjeseci - pametan trik koji je Bratz lutkama trebao šest puta duže. Ipak, bitka s Barbie - moćnom kraljicom svijeta igračaka - se nastavlja. Svaka druga prodana lutka na svijetu je Barbie. Marka je procijenjena na 1,3 milijarde dolara. “Liv je vjerojatno jedine lutke koje se dugoročno mogu natjecati s Barbie”, rekao je Lat Mueller, analitičar u Klosters Tradingu. - Liv je izuzetno dobro odrađena. Ukorijenivši se na policama, postat će priznati standard za lutku. Čak i ako Mattel smisli liniju koja izgleda kao Liv.". Zapravo, Mattel je već počeo raditi u tom smjeru. Tvrtka je lansirala liniju Fashionista Barbie - "Fashionistas Barbie", spojene lutke s 12 stupnjeva slobode. To je dokaz da se tvrtka vrijedna 5,4 milijarde dolara osvrće na inovacije svojih kanadskih konkurenata. Ali jedan tehnički “trik” Barbie neće pomoći.
Ne znate kako promijeniti svoj život na bolje? Ne koncentrirajte se na prednosti, već na nedostatke
“Moramo se vratiti Barbienim modnim korijenima,” priznao je Richard Dixon, Mattelov stariji potpredsjednik, sa zadatkom da Barbie podigne na sljedeću razinu kao oličenje vrhunskog ženstvenog stila. Dixon je ugostio Barbie reviju na modnim pistama New York Fashion Weeka, izgradio Barbie House u prirodnoj veličini u Malibuu i otvorio Barbie vodeću trgovinu u Šangaju. No, unatoč svim naporima, svjetska prodaja Barbie pala je 3% prošle godine, a Dixon je napustio Mattel. Analitičari vjeruju da je prodaja Barbie premašila svoj rekord svih vremena, dosegnuvši vrhunac 2002. godine. Možda je problem u tome što Mattelu nije tako lako navigirati internetom. 2007. godine tvrtka je pokrenula portal barbiegirls.com, što je izazvalo pljesak i zavist igrača industrije lutaka: stranica je privukla preko 3 milijuna korisnika u samo 60 dana. No postupno je priljev korisnika počeo opadati, a financijski izvor povrata stranice - prodaja mp3 playera - je presušio. Mattel je prešao na model plaćene pretplate, ali analitičari postavljaju pitanje je li Barbiena online prisutnost na bilo koji način potaknula prodaju u trgovinama. U međuvremenu, Spin Master se hvali svojom online statistikom: gotovo trećina svih Liva registrirana je online, a njihovi vlasnici u prosjeku provode 12 minuta na stranici po posjetu. Dok je dolazak novih Fashionista Barbie jasan odgovor na Livin uspjeh, čelnici Spin Mastera previše su pristojni da bi naglas pričali o svom očitom rivalstvu s Mattelom. “Kategoriju lutaka u velikoj mjeri kontrolira Barbie brand. Svi pomno prate izlazak svog novog modela lutaka "- sve su to riječi kojima se Varadi ograničio na novi projekt Mattel. Razvojni tim Liv ne vidi problem u drugim lutkama, već u odsutnosti, brzom prelasku pažnje s subjekta na predmet, što stvara internet i multimedija dostupna djeci. "Liv lutke vidimo kao brend", kaže Perez. - Njegova glavna komponenta je, naravno, fizička igračka, lutka, ali ovo je samo jedan njezin dio. Želimo da se naše lutke mogu igrati koristeći sve moderne medije.".
Ne znate kako promijeniti svoj život na bolje? Ne koncentrirajte se na prednosti, već na nedostatke
