"Stranica kao ogledalo pozicioniranja tvrtke"

Web stranica tvrtke je alat za njezinu promociju. Usporedba web stranica domaćih i stranih tvrtkiAutor: Ksenia Kochneva,
"ITeam - tehnologije korporativnog upravljanja"
Internetska stranica konzultantske tvrtke alat je za njezinu promociju. Usporedba web stranica domaćih i stranih konzultantskih tvrtki omogućuje nam da identificiramo osobitosti pozicioniranja tih i drugih.

Koja je specifičnost ruskog pristupa pozicioniranju i kako to objasniti - to je pitanje kojem je posvećen ovaj članak.

Web stranica kao alat za pozicioniranje konzultantske tvrtke

Preduvjet za uspjeh na svakom konkurentnom tržištu je jasno pozicioniranje. Kako raste zrelost tržišta konzultantskih usluga u Rusiji, zadatak pozicioniranja postaje sve važniji za domaće konzultantske tvrtke.

Pozicioniranje pretpostavlja jasan odgovor na tri glavna pitanja: Koji su segmenti ciljanog tržišta (tko je klijent tvrtke);

Što tvrtka nudi i kolika je vrijednost njenih usluga;

Po čemu se tvrtka razlikuje od ostalih konzultanata.

Ako su odgovori na ova pitanja jasni potencijalnim klijentima tvrtke, onda će je neminovno izdvojiti među brojnim pružateljima konzultantskih usluga.

Razmišljajući o strategiji pozicioniranja konzultantske tvrtke, logično je okrenuti se primjeru zapadnih konzultanata, koji je zanimljiv makar samo zato što zapadne tvrtke imaju puno više iskustva u rješavanju ovih problema od ruskih. U ovom članku razmatra se problem pozicioniranja na temelju analize web stranica domaćih i stranih konzultantskih tvrtki 1.

Web stranica tvrtke jedan je od najmoćnijih alata za njezino pozicioniranje, sredstvo je za promicanje usluga i privlačenje pažnje kupaca. Analiza web stranice omogućuje vam da procijenite kako tvrtka vidi svoju ciljnu publiku, kako definira svoje usluge, koje karakteristične značajke usredotočuje na pažnju kupaca.

Ovaj članak govori o stranicama tvrtki koje se bave savjetovanjem o upravljanju. Prema klasifikaciji razreda K. Scott 2, savjetovanje o upravljanju i informacijskoj tehnologiji jedan je od sektora konzultantskog tržišta, uz usluge investicijskog bankarstva, porezne i računovodstvene revizije, pravne usluge, marketinške usluge, testiranje i zapošljavanje te marketinško istraživanje. Sektor poslovnog savjetovanja uključuje područja kao što su informacijska tehnologija i operativni menadžment, korporativna strategija, IT strategija, upravljanje rizicima, organizacijski razvoj, financijsko savjetovanje, marketing i organizacija prodaje.

Bez sumnje, ova klasifikacija nije jedina i općeprihvaćena, postoje brojni klasifikatori konzultantskih djelatnosti. Ovdje je predstavljen iz razloga što odražava raspon usluga koje obično pružaju ruske tvrtke specijalizirane za savjetovanje o upravljanju. Od navedenog, na ruskom tržištu savjetovanja o upravljanju, samo je takva usluga kao što je upravljanje rizicima i dalje malo tražena.

Vizija ciljane publike

Razmotrimo, prije svega, kako se vizija njihove ciljne publike odražava na web stranicama domaćih konzultantskih tvrtki. Informacije o tome na koje klijente je konzultantska tvrtka usmjerena možete dobiti u odjeljcima "Klijenti" ili "Projekti". Tu se u pravilu iznose podaci o završenim projektima, te onim djelatnostima u kojima su konzultanti radili.

Neke tvrtke navode veličinu poduzeća i institucija s kojima rade - na primjer, navode da imaju iskustvo u nekoliko industrija sa srednjim poduzećima i pojedinačnim odjelima velikih poduzeća.

Iskustvo u određenim djelatnostima i s određenim tvrtkama trebalo bi privući klijente iz istih djelatnosti i sličnih tvrtki. S ove točke gledišta, ovi dijelovi stranice mogu se smatrati pokazateljima ciljane publike konzultantske tvrtke. Međutim, najčešće se prikazuje samo popis kupaca, bez razvrstavanja po djelatnostima ili vrsti tvrtke, što posjetitelja web-mjesta zainteresiranog za ovu problematiku prisiljava da pregleda cijeli popis kako bi razumio specifičnosti industrije i razmjere organizacija koje obratili su se ovoj konzultantskoj tvrtki.

Posjetitelj stranice, po želji, može izvući zaključke o ciljanoj publici konzultantske tvrtke, ali je li to dovoljno?

Ako se okrenemo primjeru stranih konzultantskih tvrtki, onda je na njihovim web stranicama odjeljak "Industrije", "Iskustvo u industriji" ili "Iskustvo", gdje su navedene djelatnosti za koje je tvrtka specijalizirana, sljedeća stavka izbornika nakon usluga, ili je detaljno objavljeno na prvoj stranici. Ili u odjeljku "Usluge", nakon opisa usluga, daju se poveznice na opise odgovarajućih projekata koje tvrtka izvodi, pod općim nazivom "Uspjesi klijenata", npr. Kako god bilo, posjetitelj web stranice strane konzultantske tvrtke ne može proći pored informacija koje određuju njegovu ciljnu publiku. On, za razliku od posjetitelja web stranice domaće tvrtke, ne treba dugo tražiti takve podatke.

Pružanje usluga

Okrenimo se još jednom ključnom pitanju pozicioniranja - koje usluge nude ruske konzultantske tvrtke i kako su predstavljene na web stranicama. Kao što je već navedeno, ne postoji standardna klasifikacija usluga u domaćem savjetovanju. U okviru upravljačkog savjetovanja u pravilu se ističu usluge poput izrade strategije i organizacijske strukture, reorganizacije poslovnih procesa. Mnoge tvrtke uključuju proračun i upravljačko računovodstvo u svoj portfelj, neke se bave i financijskim računovodstvom, planiranjem, upravljanjem troškovima, operativnim upravljanjem, razvojem sustava ključnih pokazatelja, razvojem marketinške i prodajne strategije, razvojem korporativne strategije, implementacijom raznih softverskih proizvoda itd.d. Opcije za kombiniranje ovih usluga su različite, nazivi su različiti - nije uvijek moguće odrediti što se podrazumijeva pod određenim imenom.

Zbog nepostojanja univerzalne klasifikacije i nomenklature konzultantskih proizvoda, postaje posebno važno opisati usluge koje tvrtka nudi. Ovaj opis se ne može naći na svim stranicama. Često možete vidjeti samo popis usluga. Konzultantski holdingi u pravilu zanemaruju detaljan opis usluga čiji je opseg vrlo širok. Ponekad stranica sadrži kratak opis usluga ili opća razmatranja zašto su takve usluge potrebne - one, poput jednostavnog popisa imena, ne dopuštaju vam da dobijete ideju o tome što se zapravo nudi.

Ipak, na nekim stranicama možete pronaći uspješne primjere prezentacije usluga tvrtke. Na primjer, za svaku uslugu može se sastaviti kratak opis opsega projekta, dati podaci o kvalifikacijama tvrtke u ovom području i naznačiti prednosti provedbe ovog projekta. Ponekad postoje detaljni opisi standardiziranih rješenja koji svjedoče o značajnom iskustvu tvrtke. Informacije se također mogu predstaviti u obliku žalbe posjetitelju stranice od strane stručnjaka za ovo pitanje. Ova opcija je manje shematična, više personificirana.

Što se tiče stranih konzultantskih tvrtki, na njihovim web stranicama opisi usluga također mogu biti kratki, njihova struktura može biti slična onoj koja se nalazi u opisima ruskih konzultantskih usluga. No, postoji jedna bitna razlika: opisi usluga ili čak samo nazivi tih usluga u pravilu su popraćeni pričama ili člancima o projektima tijekom kojih su te usluge pružene. Takve recenzije pružaju konkretnije informacije i bolje se percipiraju od shematskog opisa usluge. Oni pokazuju da konzultanti imaju iskustva u rješavanju navedenih problema. I ako je za ruske tvrtke prisutnost takvih informacija na stranici rijetka iznimka, za strane tvrtke to je uobičajena praksa.

U pravilu je poseban odjeljak posvećen opisu usluga - "Usluge" na našim stranicama i "Usluge" na stranim. Unatoč činjenici da je ova opcija za predstavljanje usluga tvrtke najčešća i poznata, neki stručnjaci preporučuju prezentiranje informacija o uslugama na drugačiji način. Na primjer, konzultanti Edwin Hastings i Robert Bouday savjetuju strukturiranje web stranice na temelju zabrinutosti kupaca. Po njihovom mišljenju, na glavnoj stranici treba prikazati popis glavnih poslovnih problema koje treba riješiti, što omogućuje organizaciju stranice po principu "prilagođenosti klijentu", a ne "prezentaciji tvrtke" (za više detalja, pogledajte članak "Kako učiniti da stranica radi za konzultanta?").

Predstavljanje firme

Neka ciljna publika ruskih konzultantskih tvrtki bude nejasno definirana, a opisi usluga su shematski i nisu potkrijepljeni konkretnim primjerima, ali dio stranice "O tvrtki" u pravilu je pažljivo osmišljen i uvijek je na prvom mjestu. izbornik. Informacije sadržane u njemu omogućuju vam da se upoznate s glavnim ideološkim stavovima i principima rada tvrtke, saznate kako ona vidi svoju misiju, kako naglašava svoju individualnost i jedinstvenost, koje su njezine vrijednosti.

Odjeljak "O tvrtki" može sadržavati poruku voditelja, povijesni esej, viziju misije, opis karakterističnih osobina ili kvaliteta koje pomažu u postizanju uspjeha, izjavu o etičkim načelima rada, opis struktura tvrtke, informacije o partnerima i klijentima tvrtke, o njenom mjestu u raznim ocjenama, licencama, financijskim izvještajima, recenzijama kupaca. U nekim slučajevima, predstavljen je sažet, ali informativan i dobro strukturiran profil, naglašavajući snage i karakteristike tvrtke, opisujući njezinu povijest i misiju, dajući smjernice i karakterizirajući tim stručnjaka, te dajući recenzije kupaca. Rijetke tvrtke ograničene su na jedan mali tekst, gdje se opravdava vrijednost i posebnost tvrtke, ili se snalaze s jednim dijelom "Misija" i kratkim opisom tvrtke.

Važan dio odjeljka "O tvrtki" su informacije o stručnjacima tvrtke. U pravilu se na web stranicama velikih tvrtki prikazuje samo najviši menadžment ili menadžment: objavljuju se fotografije, opisuju kvalifikacije i iskustvo stručnjaka. Upravljački partneri, menadžeri i konzultanti mogu biti predstavljeni na sličan način. Na web stranicama srednjih tvrtki ponekad možete upoznati partnere, direktore, voditelje projekata i konzultante tvrtki, vidjeti fotografije, pročitati intervjue stručnjaka, dobiti informacije o njihovom obrazovanju i radnom iskustvu.

Zanimljivo je da na stranim stranicama odjeljci "O nama" mogu biti potpuno odsutni ili biti vrlo komprimirani.

Primjerice, takav odjeljak ne postoji na web stranici američke tvrtke Feeley & Driscoll koja se već više od 30 godina bavi uslugama revizije i poslovnog savjetovanja. Feeley & Driscoll ograničio se na kratku prezentaciju na prvoj stranici stranice, privlačeći pozornost posjetitelja prvenstveno na svoje usluge, specifičnosti industrije i iskustvo.

Odjeljak "O nama" također nedostaje na web stranici Fusion Consultinga, koji pruža konzultantske usluge u regiji Pacifika. Međutim, u isto vrijeme, informacije o karakterističnim značajkama tvrtke, njezinim pristupima savjetovanju i timu podijeljene su u zasebne odjeljke, zajedno s odjeljcima "Usluge" i "Iskustvo".

Američka tvrtka Huron Consulting Group u odjeljku "O nama" ograničena je na kratku napomenu prikazanu na prvoj stranici. Detaljnije informacije o tvrtki, njezinoj povijesti i postignućima nalaze se u privitku u pdf formatu - za one koje to stvarno zanima. Informacije o društvenim i dobrotvornim aktivnostima tvrtke istaknute su u samostalnom pododjeljku. Istodobno, podaci o zaposlenicima tvrtke prisutni su ne samo u samostalnoj stavci izbornika i u odjeljku "Usluge", gdje je opis svake usluge popraćen popisom stručnjaka za ovo pitanje, već i na posebnoj ploči s lijeve strane, gdje se fotografije konzultanata neprestano mijenjaju s imenom, specijalnošću i radnim iskustvom. Dakle, glavna stvar na koju se ova tvrtka fokusira su njeni ljudski resursi i usluge.

EMI, LLC, specijalizirana za financijsko i strateško savjetovanje, umjesto odjeljka "O nama" je na svojoj web stranici stvorila odjeljke koji opisuju iskustvo svojih direktora ("Managing Directors Experience") i njegove prepoznatljive značajke ("EMI, LLC" ).

Na web stranici njujorške tvrtke Sherwood, odjeljak "O nama", kao i ostali odjeljci, otvara se u izborniku tek nakon prebacivanja s glavne stranice, koja sadrži samo usluge.

BCS (Business Consulting Services), konzultantska tvrtka iz Pennsylvanije, posjetiteljima nudi prilično kratku prezentaciju svoje misije i profesionalnih postignuća, ali ističe etička načela rada s klijentima, interakciju s državom i društvom.

Tvrtka Hayes Group International u jednom dijelu, koji je prva stavka na jelovniku, iznijela je svoju misiju, ciljeve i kratku biografiju predsjednika i izvršnog direktora.

Odjeljak "O nama" detaljno je razvijen na web stranicama McKinsey & Company, Accenture, IBM. Postoje pododjeljci za misiju, osoblje, partnere itd.d. Njihova je struktura slična onoj opisanoj kada se razmatraju domaće stranice.

Može se zaključiti da se domaće tvrtke, kreirajući na svojim web stranicama rubrike "O tvrtki", vode divovima zapadnog konzaltinga, što je, naravno, pohvalno, ali ne i uvijek opravdano, s obzirom na nedostatke na drugim frontama marketinške politike.

Ne prevelike strane tvrtke često radije smanjuju količinu informacija o sebi i rijetko ih prikazuju kao prvu stavku na jelovniku, dok domaći konzultanti, bez obzira na opseg svojih aktivnosti, obično puno pišu o sebi. Na stranim web stranicama možete pronaći mnogo više opcija za predstavljanje informacija o tvrtki i njezinim stručnjacima nego na ruskim stranicama, što ukazuje na kreativniji pristup zapadnih konzultanata zadatku stvaranja individualne, jedinstvene slike.

Dakle, posjetitelj web stranice zapadne konzultantske tvrtke u pravilu prije svega sazna koje usluge i u kojim djelatnostima tvrtka pruža, s kojim klijentima radi te se upoznaje s opisima završenih projekata. Zatim, ako ga zanima ova opcija, može se upoznati s ideološkim stavovima konzultanata. Posjetitelj domaće stranice može odmah saznati kakvu divnu tvrtku ima sreću upoznati, a može dobiti i mnogo korisnih teorijskih informacija o uslugama tvrtke, međutim, o praktičnom iskustvu konzultanata te hoće li i hoće li moći i hoće riješiti probleme svog poslovanja.potencijalni klijent saznaje tek na sastanku i iz vlastitog iskustva.

Greške ili koristi?

Koji se zaključci mogu izvući na temelju pregleda? S jedne strane, osobitosti pozicioniranja ruskih konzultantskih tvrtki mogu se prepoznati kao nedostaci, strateške pogreške, a mogu se objasniti nezrelošću tržišta konzultantskih usluga.

Doista, najčešće se na ruskim konzultantskim stranicama reflektira spontano formirano konzultantsko iskustvo i nema želje da se pozornost posjetitelja usmjeri na to iskustvo, niti želje da se detaljno opiše postignuti uspjesi. Što se preferencija tiče, nema ih. Naime, domaći konzultanti izražavaju spremnost za rad u gotovo svakoj branši i s bilo kojim klijentom, no iz toga se ne može zaključiti o visokoj profesionalnosti i velikom iskustvu koji im omogućuju rješavanje bilo kojeg problema. Očigledno, činjenica je da specijalizacija po industriji još nije određena na ruskom tržištu savjetovanja. Potražnja za savjetovanjem još nije dovoljno jaka da odbije prijedloge zbog preferencija industrije, a metode rada nisu toliko standardizirane da bi se teško prilagodile potrebama klijenta u novoj industriji.

Nedostatak detaljnih informacija o konkretnim projektima, koji bi pratili opise usluga konzultantskih tvrtki, može se objasniti činjenicom da ruski konzultanti imaju malo uspjeha s kojima bi se doista mogli ponositi. Ovdje se ne radi samo o razini profesionalnosti konzultanata, već io razini kulture upravljanja potrošačima usluga koji nisu spremni implementirati nova rješenja.

U nemogućnosti da jasno definiraju svoj ciljni tržišni segment i potencijalnom klijentu prezentiraju specifična postignuća u pružanju stručnih usluga, domaće konzultantske kuće posebnu pažnju posvećuju prezentaciji svojih potencijala (namjere, ideološki i etički stavovi, ljudski potencijali) i formalnih pokazatelja uspjeh (certifikati, recenzije kupaca) - sve što je uključeno u odjeljak "O tvrtki".

Zapadne tvrtke mogu si priuštiti da skrenu pažnju posjetitelja stranice na brojne opise dovršenih projekata, mogu odrediti svoju industrijsku specijalizaciju bez straha od gubitka potencijalnih kupaca. U takvoj situaciji informacije koje se ne odnose izravno na pružanje usluga su sekundarne, pa čak i neobavezne, što se očituje u primjeru rubrike "O nama".

Čini se da ovaj pristup puno objašnjava: tržište je još uvijek slabo konsolidirano i nejasno strukturirano, iskustvo koje su stekli konzultanti još uvijek je malo. Ostaje samo očekivati ​​da će razvoj tržišta pridonijeti poboljšanju marketinških strategija igrača, i obrnuto, profesionalni rast poduzeća povećati razinu zrelosti tržišta.

No, moguć je i drugi odgovor na pitanje o razlozima razlika u politici pozicioniranja domaćih i stranih konzultantskih tvrtki. Te se razlike mogu objasniti kulturnim tradicijama, originalnošću mentaliteta.

Uvriježeno je mišljenje da su na Zapadu općepriznate vrijednosti pravo, ugovorni odnosi, poslovna etika, individualizam, au Rusiji pravednost, obiteljski odnosi, kontemplacija, kolektivizam, nedefinivi jasnim pokazateljima.

Ako pođemo od činjenice da je to doista tako, onda u Rusiji nije toliko važno objašnjavati što i kako radite – važno je usaditi da se bavite važnim poslom koji će u budućnosti donijeti bogate plodove. Prije svega, važne su karizmatične kvalitete, emocionalni utjecaj, a ne racionalni argumenti.

Ako pretpostavimo da je to tako, onda nema smisla prilagođavati strategiju pozicioniranja prema zapadnom modelu. Potrebno je razvijati postojeće pristupe koji s takvom vizijom postaju ne pogreške, već prednosti - objavljivati ​​na web stranici tekstove o misiji tvrtke, njezinoj ideologiji, principima i vrijednostima, koristeći različite metode privlačenja i zadržavanja pozornosti posjetitelja. , objaviti poruku direktora sa spektakularnom fotografijom, fotografijama diploma, svjedodžbi itd.d.

Ne usuđujem se tvrditi da su te kulturne i mentalne karakteristike pravedne za sve Ruse, a posebno na radnike u intelektualnoj sferi, na menadžere koji su uvelike orijentirani na zapadnjačke ideale. S druge strane, ne treba zanemariti redovite pojave. Vjerojatno treba kombinirati zapadne tehnologije i domaće iskustvo. Možda će ova zapažanja poslužiti kao materijal za razmišljanje o načinima prilagodbe i poboljšanja strategija pozicioniranja ruskih konzultantskih tvrtki.

jedan. Razmatrane su web stranice sljedećih stranih tvrtki:
McKinsey & Company
Accenture
IBM
Feeley & Driscoll
Huron Consulting Group
EMI financijsko i strateško savjetovanje
Sherwood
BCS (usluge poslovnog savjetovanja)
Fusion Consulting
Hayes Group International

2. Mark K. Scott. Tvrtka za profesionalne usluge. M., 2004. S. 20 - 21 (prikaz, stručni).