Brend - stvaramo ime za sebe
Sadržaj
Marku treba imenovati, zar ne. Naziv će stalno pratiti proizvod, uslugu ili tvrtku. Marku treba imenovati, zar ne. Ime će stalno pratiti proizvod, uslugu ili tvrtku, a htjeli mi to ili ne svi oko nas će uspoređivati brend s onim što predstavlja.
Suprotno tome, sam proizvod ili usluga će pružiti informacije o razini robne marke. Sve je međusobno povezano.
Naziv robne marke
Prvi dojam često određuje stav potrošača prema tvrtki ili proizvodu marke.
Od svih zadataka brendiranja najvažniji je naziv koji date svom proizvodu ili usluzi.
Prije nego što odgovorite na pitanje kakvo bi dobro ime trebalo biti za marku, morate razmotriti koja imena i imena ljudi radije koriste. Svaki predmet i pojava ima svoju verbalnu oznaku, ali ponekad ih ljudi nazivaju drugačije.
Točnost i kapacitet marke
Često sami potrošači zamjenjuju uvriježeno ime ili naziv robne marke popularnim izrazom koji mu "naraste" toliko da se izvorni naziv praktički prestaje koristiti. Zašto se automatska kamera počela zvati "kutija za sapun"? Iz dva razloga: prvo, stvarno izgleda kao posuda za sapun i, drugo, jednako je lako rukovati. Mnoge riječi su se "zalijepile" za proizvod, jer su vrlo prikladno okarakterizirale oblik i značajke dizajna: na primjer, satelitska antena se zove "tanjur", stol sličnog dizajna naziva se "knjiga".
Kratkoća brenda
Ono što ljudi zovu "Industrijska i investicijska banka"? "Prominvestbank" ili inače - "PIB". Zašto ne puno ime? Predugo. Iz istog razloga, Štedionica Ukrajine popularno se zove "Sberbank", kažu ne "Centralna klinička bolnica", već "CDB". Stoga je operativni sustav "Microsoft Windows" pojednostavljen na "Windows", računalo je svedeno na "računalo", "Apple Macintosh" je postao jednostavan "Mac". Svođenje dugih i složenih imena na jednostavnu i izražajnu riječ nije karakteristično samo za "Od našeg" potrošači.
Ekspresivnost marke
Važna karakteristika ruskog jezika je njegova ekspresivnost, t.j. e. sposobnost da se u govoru prenese ne samo sadržaj pojma, već i nečiji stav prema njemu. Dakle, zamjena riječi "TV" s "kutija" izražava prezirni stav prema kvaliteti prenesenih informacija i razini prijenosa. Ili se neutralna riječ "restoran" često zamjenjuje ekspresivnom riječju "pub", koja izražava atmosferu, kvalitetu kuhinje i razinu usluge. Negativan stav prema korištenju gotovog fonograma na koncertima prenosi se kratkom i sarkastičnom riječi "šperploča": u njoj je izraženo nešto primitivno, grubo i lažno.
Eufonija marke
Foto: Foraggio Fotographic
Postoje riječi u jeziku koje zahtijevaju unutarnji napor za izgovor, neugodno je govoriti takve izraze. U pravilu u nadmetanju riječi, između ostalog, pobjeđuju one koje su uhu ugodnije. Na primjer, riječ "avion" više je u skladu sa strukturom ruskog jezika nego "avion".Ista se metamorfoza događa i s nazivima marki. Karton mlijeka iz pogona Petmol počeo se nazivati "pjegavim" za kravlje bojenje.
Stoga, ako ne želimo da ljudi ne zamijene naziv koji su predložili proizvođači svojim zajedljivim riječima, moramo se pobrinuti da naziv marke bude točan, jezgrovit, sažet, živahan, emotivan i skladan. Naziv robne marke mora biti prikladan za korištenje u različitim komunikacijama robne marke i različitim kontekstima upotrebe. Ime robne marke također ne bi smjelo smetati niti smetati pri dugotrajnoj i intenzivnoj uporabi. Ovo su opći zahtjevi za naziv robne marke.
Materijalni zahtjevi za naziv robne marke
Naziv robne marke jedan je od najaktivnijih komunikatora, pa je poželjno da sadrži ključne informacije za svoje potrošače.
jedan. Ispravno odabrano ime mora biti vrlo precizno i smisleno, upućivati na jednu (nekoliko) sljedećih kategorija ili biti povezano s njima: ideja pozicioniranja brenda;
bit marke;
glavna razlika od konkurentskih marki;
glavna korist ili prednost za potrošače;
rezultat korištenja, primljen od strane potrošača;
namjena robe, kategorija proizvoda;
glavni aspekti kvalitete ili certificiranja kvalitete;
sastav, značajke dizajna proizvoda;.
trgovačka ponuda svojim potrošačima;
glavna vrijednost marke sa stajališta potrošača;
potrošački stil i životni standard;
motivi koji potiču potrošače da kupe određenu marku;
cjenovna kategorija;
situacije upotrebe proizvoda;
situacije kupovine robe.
2. Drugi uvjet za naziv marke je odsutnost negativnih asocijacija na navedene kategorije. Naziv marke ne bi trebao zavaravati potrošače, umanjiti kvalitetu proizvoda koji se pojavljuje u njihovoj percepciji, proturječiti identitetu marke ili zamagliti ideju o namjeni, prednostima i prednostima ovog brenda.
U pravilu, uspješan naziv marke sadrži naznake nekoliko kategorija odjednom ili je povezan s njima.
Formalni zahtjevi za naziv marke
Naziv robne marke je riječ ili izraz i mora ispunjavati zahtjeve za usmenu i pisanu upotrebu ispunjavajući sljedeće kriterije.
jedan. Fonetski kriteriji: Ime treba biti ritmično i lako izgovoreno te odgovarati zvučnoj strukturi jezika u kojem se naziv koristi.
Naziv bi trebao zvučati značajno drugačije od naziva konkurentskih proizvoda.
2. Foosemantički kriterij.Ako je naziv neologizam, njegov zvuk trebao bi izazvati pozitivne asocijacije koje odgovaraju identitetu marke.
3. Morfološki kriterij.Za složene, hibridne, skraćene riječi i kratice, značenja svakog od sastavnih dijelova i cijele riječi i s njima povezanih asocijacija moraju odgovarati identitetu marke.
4. Leksički kriterij.Značenje riječi iz aktivnog rječnika mora odgovarati identitetu marke.
5. Semantički kriteriji: Asocijacije izazvane riječju trebaju biti u skladu s identitetom marke.
Naziv ne bi trebao izazivati negativne asocijacije na svim jezicima njegove upotrebe u kontekstu identiteta marke.
6. Leksikografski kriteriji: Tiskani naslov trebao bi biti lak za čitanje.
Trebalo bi biti jasno je li ovo ime napisano ćirilicom ili latinicom.
Isticanje imena treba biti jednostavno.
7. Kriterij percepcije i pamćenja.Ime bi trebalo biti lako razumljivo i dobro zapamćeno.
osam. Pravni kriteriji. Trgovačke marke s takvim nazivom ne bi trebale biti registrirane u ovoj klasi i zemlji mogućeg korištenja znakova.
Naziv ne smije spadati u kategoriju imena koja ne podliježu registraciji kao riječni žig.
Faze stvaranja imena marke
Fotografija: MitchD50
Stvaranje imena robne marke dug je proces u više koraka i može se podijeliti u devet glavnih koraka.
jedan. Marketinški blok: analiza proizvedenog proizvoda (namjena, kvaliteta, korist, korist itd.). P.);
analiza konkurencije (potrošački segmenti, cjenovna kategorija, pozicioniranje, imena, itd.). P.);
segmentacija potrošača (uključujući proučavanje njihovih očekivanja od grupe proizvoda, percepcije kvalitete, životnih vrijednosti, stila života, obrazaca potrošnje itd.). P.).
2. Pozicioniranje robne marke (uključujući koncept pozicioniranja).
3. Identitet robne marke (uključujući suštinu robne marke).
4. Potvrda materijalnih i formalnih zahtjeva za ime.
5. Stvorite niz imena koji zadovoljavaju navedene zahtjeve.
6. Izgradnja semantičkih polja za imena.
7. Stručno ispitivanje imena.
osam. Testiranje imena po grupama potrošača.
9. Pravni due diligence.
Metode za generiranje imena robnih marki
Kako stvoriti nazive robnih marki, gdje ih pronaći? Pozivajući se na postojeće nazive robnih marki. Većina imena može se podijeliti prema njihovoj morfologiji. Ova je klasifikacija prilično proizvoljna: neka imena spadaju u dvije ili tri kategorije u isto vrijeme. Na primjer, naziv "BeeLine" odnosi se na kategorije "strana riječ" (pčela - u prijevodu s engleskog - "pčela" + linija - "crta"), "složena riječ" (nastala dodavanjem dvije riječi) i "metafora" ( " bi "- dvostruka, pouzdana +" linija "- linija, komunikacija). Ime Lego spada u kategorije stranih riječi, kratica i sinekdoha
Postoje i takvi nazivi koji se ne mogu pripisati nijednoj kategoriji, čak je teško razumjeti kako se to odnosi na proizvod, njegove značajke, tvrtku ili njenog osnivača. Međutim, mogu li se takva imena nazvati uspješnim? Po želji u tablicu možete dodati i 28. kategoriju. "Slobodno ime".
Kategorije robnih marki
Ne
Kategorija
Sadržaj kategorije
Primjeri
jedan
Složenica
Riječ nastala dodavanjem dvije riječi
Alfa-Bank, Aeroflot, Beeline, Bystrosup, Soyuzkontrakt, Alldays, Aquafresh, Beefeater, Carefree, Citibank, Computerland, DeskJet, GoldStar, MasterCard, Newsweek, Oldsmobile, PowerBook, Rollerblade, Safeguard, Sunlight, Sunsilk, Volkswagen, Thunderbird
2
Hibrid
Kraj jedne riječi ide na početak druge riječi
Biblion, Bystronom, Fruktime, Eveready, ReaLook
3
Skraćenica
Složenica koja se sastoji od skraćenja nekoliko riječi
Inkombank, KAMAZ, Campomos, Maksidom, Makfa, Metrocom, Petmol, Promek, Rosinkas, Svyazinvest, Soyuzstroytrest, Frugurt, Bio-Max, Calibaker, Duracell, Durex, Electrolux, Epson, FedEx, Finnair, Microsoft, Nescafe, Nissan, O riflame, Quicktionary, WorldCom
4
Smanjenje
Skraćena riječ
Kimo, Medi, Stoma, Shock, Fanta, Intel, Mand rin, Optima, Oxy, T rico
5
Akronim
Riječ koja se sastoji od prvih slova složenica
VAZ, GAZ, ZIL, MTS, NTV, RAO UES, ABB, AOL, AGFA, AT&T, BASF, BBC, BMW, DHL, DVD, Fiat, GAP, GE, GSM, IBM, JVC, Ikea, KBE, KLM, LG , Minolta, MTV, NEC, Oh . V . , Ramec, Saab, TDK, UPS
6
Udruga
Naziv koji izaziva asocijacije na dobrobit, namjenu proizvoda, način uporabe, mjesto podrijetla robe
Uzbuđenje, Tirkizna, Vorožeja, Snaga, Kuća na selu, Čarobna, Delmi, Vrsta, Zora, Izvor, Lileya, Picador, Rocolor, Rondo, Sonet, Stinol, Debeli, Crni biser, Čudo, Elt, Barbie, Blend-a -med , Bounty, Calve, Comet, Cottonelle, Dove, Fruitella, Fruttis, MaxFactor, Mentos, Motorola, Old Spice, Orbit, Pantene, Pringles, Rolex, Snickers, Sony, Tide, Viola
7
Zvučna udruga
Naziv koji zvuči povezano sa svojstvima proizvoda
Oleina, Lisma, Maslenkino, Gaoo, Jeep, Lexus, Supe ria, Tampax, Wella, Whiskas, Yahoo!, Zippo
osam
Mimika
Ime koje oponaša zvuk poznate riječi
Absolut, Beaute, Biz, Brite, Chef, Euro-flite, Isi, Kleenex, Kool, L`eggs, Miller Lite, Nesquik, NRG, Pizza Hut, PlaySkool, Swatch, Twix, Polarni medvjed
9
Aliteracija
Naziv koji se sastoji od ritmičkih ponavljanja suglasnika
Dušo Mila, Sam Samych, Toto, Chupa-Chups, Coca-Cola, Kiki, Kitekat, KitKat, Naf-Naf, Piggly-Wiggly, Sisi, Tic-Tac
10
Rima
Rimovana fraza
7 / Jedanaest, Buy & Fly, Pickwick, Tutti-Frutti
jedanaest
Strana riječ
Ime posuđeno iz drugog jezika
Beeline, Geisha, Grand, Delta, Key, Land, Suite, Modus, Prima, Raviollo, Raptor, Tunes, Fiesta, Fumitox, Advance, AltaVista, Audi, BonAqua, GoodWin, Herbina, Invite, Lego, L`Oreal, Lucent, Nivea, Oggi, Omega, Reebok, Sobranie, Stoli, Taurus, Tsar, Ursa, Verbatim, Visa, Volvo, Xerox
12
Prezime osnivača
Ime na temelju prezimena osnivača tvrtke
Dovgan, Kalašnjikov, Korkunov, MIG, Smirnov, SU, Faberge, Adidas, Bacardi, Bic, Boeing, Bosch, Braun, Brooke Bond, Cadbury, Casio, Chane l br. 5, Colgate, Fazer, Gillette, Grundig, IKEA, Knorr , Lays, Levi`s, Lipton, Maggi, Mars, Martini, McDonald`s, Nestle, Parker, Philips, Schweppes, Siemens, Tinkoff, Unilever, W rigley, Yamaha
trinaest
Ime
Žensko ili muško ime
Aleksandra i Sofija, Alenka, Antoshka, Arcadia, Afanasy, Dasha, Daria, Lada, Lisa, Linda, Maria Marusya, Mashenka, Mitya, Medvjed na sjeveru, Alice, Mercedes, Sandra
14
Toponim
Zemljopisni naziv koji se najčešće povezuje s mjestom podrijetla proizvoda
Bavarska, Baltik, Baltimore, Bjelorusija, Češka, Borjomi, Beč, Volga, Zhiguli, Zaporožec, Klinskoe, Minsk, Moskvich, Narzan, Nevskoe, Obolon, Oka, Ochakovo, Peter, Pokrov, Progal, Slavutich, Tavria, Chernogolovka, Shatura, Alka-Selter, Fmlandia, Fuji, Gosser, Hitachi, Holstein, Malibu, Nokia, Rio Grande, Salem, Sanpelleg rino, Seltzer, Winston
15
Priroda
Naziv životinje ili biljke povezan sa svojstvima proizvoda
Roda, Vjeverica, Bijeli orao, Veliki tigar, Viburnum, Kobra, Kolibri, Niva, Novi biser, Moć ljeta, Sokol, Hobotnica, Bambusova stabljika, Tri kita, Tri medvjeda, Crni biseri, Aligator, Deva, Orao, Sokol, Jaguar , lav, mungos, Mountain Dew, Mustang, Panda, Puma, Red Bull, Škorpion, Tigar, Thunderbird
šesnaest
Povijesni korijeni
Povijesni naziv povezan sa svojstvom ili podrijetlom proizvoda
Afanazij, Belomorkanal, Boljševik, Vitez, Skitsko zlato, Ivan Poddubny, Car, Car, Kruna Ruskog Carstva, Monarh, Petar I, Princ, Rasputin, Rot Front, Stepan Razin, Titanik, Car Otac, Car Cannon, Čajkovski, Junkerskoe , Bond Street, Cadillac, Cardinal, Cesar, Goodyear, Lincoln, Marlboro, Napoleon, Oracle, Pontiac
17
Mitološki, fantastični korijeni
Mitološki ili bajkoviti likovi povezani sa svojstvima proizvoda
Alyonushka, Ajax, Veles, Hercules, Dionysus, Medenjak, Crvenkapica, Mala vila, Frosty, Parnas, Peršin, Titan, Tri junaka, Tri medvjeda, Troja, Cerberus, Acura, Ariel, Vila, Mazda, Merkur, Nike , Odyssey, Olympus, Samsung, Saturn, Sprite
osamnaest
Citat
Naslov ili izraz iz poznatog djela
33 krave, Aibolit, Divlja orhideja, Ujak Stjopa, Zlatni ključ, Moidodyr, Oblomov, Mlaćenica, Snježna kraljica, Starac Hottabych, Tri praščića, Tri debela, Bada Boom, Hakuna Matata
devetnaest
Metafora
Naziv iz jednog razreda prebačen u sličan razred
Bogatyr, Bochkarev, Brzo, Zlato, Zlatna zdjela, Kristal, Omiljeni vrt, Mala vila, Maslenkino, Morozko, Pekar, Krafna, Duga, Slatko, Spaska vrata, Cvijeće Rusije, Coldrex, Compaq, Dr. Mama, Durex, GoodWin, Minton, More, Mr. Doors, Roach Motel, Rollerblade, Secret, Sorti, Sprint, Whirlpool
dvadeset
Metonimija
Naslov iz jednog razreda prenesen u srodni razred
Razgovor, Rustik, Mlijeko, Niva, Kijevsko veče, Poljak, Rastishka, Rukavice, Osmijeh (stomatologija), Ice White, Head & Shoulders, Nord, Winter Fresh
21
Sinegdoha
Naziv koji označava manji dio umjesto cjeline, i obrnuto
Slice, Zlatno sjeme, Sjaj, Moja obitelj, Rosinka, Ruski stil, Ruski standard, Sjeverni grad, Sladko, Solodov, Gusjenica, Brojčanik, Planinska rosa, Twinhead
22
Oksimoron
Povezivanje suprotnih riječi
Jedini izbor, nebeski pakao
23
Hiperbola
Naziv koji preuveličava svojstva proizvoda
Hromada, More vodovoda, Carlsberg, Computerland, Zeleni div, Platon
24
Litotes
Naziv koji omalovažava svojstva proizvoda
Maslac, prozor, ormarić i sofa
25
Epitet
Naslov koji sadrži poetski opis
Bijela rijeka, Biser, Zlatna bačva, San domaćice, Stara Moskva, Orlovo oko, Mliječni put
26
Perifraza
Opisni izraz proizvoda
Vrata i prozori, Mikrokirurgija oka, Građevinski materijali, Kućanski proizvodi, Jaroslavske boje
27
Značajne brojke
Brojke povezane s kvalitetom ili grupom proizvoda
100% Gold Premium; 1000 sitnica; Svjetionik 24; 32 (pasta za zube); 36,6 (mreža ljekarni); 48 kopejki; Pyaterochka; Ph 5,5; 7 × 24
Tablica pokazuje da su načini tvorbe imena raznoliki. Određene kategorije se često koriste, kao što su kratice, akronimi, povijesni nazivi ili metafore. Drugi - kao što su hibridi, hiperbole, litoti ili oksimoroni - rijetko se koriste. Strukturu ruskog govora ne karakterizira mimika razvijena na engleskom jeziku, zbog čega se tako rijetko koristi u nazivima ruskih marki.
Napravite semantičko polje za naziv robne marke
Fotografija: rickydiver78
Semantička analiza provodi se samo za riječi aktivnog rječnika ili riječi s "čitljivom" morfologijom. Ako je značenje riječi predložene za ime poznato ili je moguće pogoditi od kojih je dijelova sastavljena, bit će nam potrebni različiti rječnici za stvaranje semantičkog polja. Prvo, sva moguća značenja riječi su ispisana prema "Rječniku ruskog jezika", recimo C. I. Ozhegova i N. YU. Švedova. Većina ovog rječnika sastavljena je 60-ih i 70-ih godina., stoga je potrebno dopuniti značenja koja su tamo navedena iz suvremenog rječnika, na primjer iz "Velikog objašnjavajućeg rječnika ruskog jezika". Tada nam je potreban rječnik sinonima kako bismo dopunili značenja osnovne riječi sinonimnim redom, za ovaj rad može biti koristan i "Rječnik antonima". Sinonimi su ulančani dok se udaljavaju od osnovne vrijednosti, a za svaku od njih se sastavlja popis vrijednosti. Korisno je koristiti frekvencijski rječnik ruskog jezika za odvajanje uobičajenih riječi od rijetko korištenih. Često je korisno pogledati rječnik sastavljen u 19. stoljeću., počiniti promjene ili zastarjelost vrijednosti. Na primjer - u najpoznatijem takvom rječniku, koji je sastavio B. I. Dahlem. Vrlo je zanimljivo pratiti podrijetlo riječi koje spadaju u sinonimne redove, za to morate uzeti etimološki ili povijesno-etimološki rječnik. Ali to nije sve: tu će neprocjenjivu pomoć pružiti Ruski semantički rječnik, kao i Ruski asocijativni rječnik, prvi "odvija" značenje riječi povezivanjem sa susjednim značenjima, drugi - slobodnim asocijacijama izvorni govornici.
Nakon što je semantičko polje stvoreno, analiziraju se značenja i asocijacije na točnost prijenosa pozitivnog sadržaja i odsutnost negativnih značenja i asocijacija. Značaj pozitivnog sadržaja i izostanak negativnog sadržaja slabi s udaljavanjem od semantičke jezgre testiranog naziva. Ovaj posao mora biti obavljen na svim jezicima moguće upotrebe marke. Često vam sastavljanje semantičkog polja za englesku verziju imena omogućuje otkrivanje novih, neobičnih nijansi značenja, kao i pronalaženje nove etimologije i nestandardne sinonimne serije.
