Vertikalni marketinški sustav.

Vertikalni marketinški sustav

Zašto proizvođač udio posla u prodaji robe prenosi na posrednike?? Jedan od modernih načina rada s posrednicima.

Zašto proizvođač pristaje značajan dio posla u prodaji robe prebaciti na posrednike, jer situaciju ne kontrolira sam proizvođač??

Zapravo, pitanje već sadrži odgovor, t.Do. ne zna uvijek onaj koji proizvodi proizvod ili uslugu kako ga najbolje prodati. Možda ste genijalni autor, ali ako ne možete prodati svoju knjigu, drugima ste nitko. Isto tako i na drugim područjima, korištenje posrednika - koji imaju specifičan cilj i interes za povećanje prodaje, omogućuje proizvođaču da se drži specijalizacije.

Jedan od suvremenih načina rada s posrednicima je vertikalni marketinški sustavi. U nastavku ćemo detaljnije objasniti bit ovog kanala distribucije/distribucije.

Kanal distribucije skup je tvrtki ili pojedinaca koji preuzimaju ili pomažu prenijeti vlasništvo nad određenim proizvodom ili uslugom na nekog drugog na njihovom putu od proizvođača do potrošača.

Zašto su potrebni posrednici.

Zašto je proizvođač spreman dio prodajnog posla prebaciti na posrednike?? Uostalom, to znači da on u određenoj mjeri gubi kontrolu nad time kako i kome se roba prodaje. Ipak, proizvođači vjeruju da postoje prednosti korištenja posrednika.

  1. Mnogim proizvođačima nedostaju financijska sredstva za provedbu izravnog marketinga. Na primjer, čak i najveći proizvođači automobila prodaju svoja vozila preko desetaka tisuća neovisnih zastupnika. Čak bi i automobilska čudovišta teško skupila novac za otkup svih tih zastupstva.
  2. Kako bi se putem izravnog marketinga ekonomski ostvario masovni distribucijski sustav, mnogi bi proizvođači morali postati posrednici u prodaji robe drugih proizvođača. Na primjer, proizvođači guma smatrali bi nepraktičnim otvarati male trgovine diljem svijeta kako bi prodali svoju robu ili prodavali svoje gume prodavačima ili ih prodavali poštom. Morali bi prodavati žvakaću gumu uz mnoge druge sitnice, što bi ih na kraju pretvorilo u vlasnike ili lanca supermarketa ili lanca trgovina. Stoga im je tim tvrtkama mnogo lakše poslovati kroz široku mrežu neovisnih trgovaca na malo i veliko.
  3. Ali čak i ako si proizvođač može priuštiti stvaranje vlastitih distribucijskih kanala, u mnogim će slučajevima zaraditi više ako povećaju svoja kapitalna ulaganja u svoju osnovnu djelatnost. Ako proizvodnja daje 20% stope povrata, a maloprodaja daje, prema procjenama, samo 10%, tvrtka se neće htjeti samostalno baviti maloprodajom.
  4. Korištenje posrednika je uglavnom zbog njihove nenadmašne učinkovitosti u osiguravanju široke dostupnosti robe i njenom dovođenju na ciljana tržišta. Zbog svojih kontakata, iskustva, specijalizacije i opsega aktivnosti, posrednici poduzeću nude više nego što to obično može učiniti sam.

Funkcije kanala distribucije.

Distribucijski kanal Je li put kojim se roba kreće od proizvođača do potrošača. Uklanja dugoročne praznine u vremenu, mjestu i vlasništvu koji odvajaju dobra i usluge od onih koji bi ih htjeli koristiti. Članovi distribucijskog kanala obavljaju niz vrlo važnih funkcija:

  1. Istraživanje. Prikupljanje informacija potrebnih za planiranje i olakšavanje razmjene.
  2. Unapređenje prodaje. Kreiranje i distribucija komunikacija o proizvodu.
  3. Uspostavljanje kontakata. Uspostavljanje i održavanje komunikacije s potencijalnim kupcima.
  4. Prilagodba proizvoda. Prilagodba robe zahtjevima kupaca. To se odnosi na aktivnosti kao što su proizvodnja, sortiranje, montaža i pakiranje.
  5. Vođenje pregovora. Pokušaji dogovora o cijenama i drugim uvjetima za naknadnu provedbu akta o prijenosu vlasništva ili posjeda.
  6. Organizacija robnog prometa. Prijevoz i skladištenje robe.
  7. Financiranje. Pronalaženje i korištenje sredstava za pokrivanje troškova rada kanala.
  8. Preuzimanje rizika. Preuzimanje odgovornosti za funkcioniranje kanala.

Obavljanje prvih pet funkcija pridonosi sklapanju transakcija, a preostale tri - dovršenju već sklopljenih transakcija. Nije pitanje trebaju li se te funkcije obavljati - potrebne i potrebne - nego tko bi ih trebao obavljati. Sve ove funkcije dijele tri zajednička svojstva: troše oskudne resurse, često se mogu bolje izvesti specijalizacijom i mogu ih obavljati različiti članovi kanala. Ako neke od njih izvodi proizvođač, onda mu se troškovi shodno tome povećavaju, što znači da bi cijene trebale biti veće. Kada se neke od funkcija prenesu na posrednike, troškovi, a time i cijena proizvođača, su niži. U tom slučaju posrednici moraju naplatiti dodatne naknade kako bi pokrili svoje troškove organizacije posla. Pitanje tko bi trebao obavljati različite funkcije svojstvene kanalu u biti je pitanje relativnog učinka i učinkovitosti. Ako postane moguće učinkovitije obavljati funkcije, kanal će se u skladu s tim obnoviti.

Razine kanala distribucije.

Kanali distribucije mogu se okarakterizirati brojem njihovih sastavnih razina. Razina distribucijskog kanala je svaki posrednik koji obavlja jedan ili drugi posao kako bi proizvod i vlasništvo nad njim približio krajnjem kupcu. Budući da neke poslove obavljaju i proizvođač i krajnji korisnik, oni su također dio bilo kojeg kanala.

  • Kanal nulte razine (koji se također naziva kanal izravnog marketinga) sastoji se od proizvođača koji prodaje proizvod izravno potrošačima. Tri glavne metode izravne prodaje su dostavom, poštom i trgovinama u vlasništvu proizvođača.
  • Srodni kanal uključuje jednog posrednika. Na potrošačkim tržištima ovaj je posrednik obično trgovac na malo, a na industrijskim tržištima često je prodajni agent ili posrednik.
  • Dupleks kanal uključuje dva posrednika. Na potrošačkim tržištima ti su posrednici obično trgovci na veliko i malo; na tržištima industrijske robe mogu biti industrijski distributeri i trgovci.
  • Kanal na tri razine uključuje tri posrednika. Na primjer, u industriji prerade mesa obično postoji mali veletrgovac između veletrgovaca i trgovca na malo. Mali veletrgovci kupuju robu od velikih veletrgovaca i preprodaju je malim trgovcima na malo koje obično ne opslužuju veliki veletrgovci.

Postoje kanali s puno razina, ali su rjeđi. Sa stajališta proizvođača, što više razina ima distribucijski kanal, to su manje mogućnosti za njegovu kontrolu.

Koncept distribucijskih kanala uključuje distribuciju više od fizičkih dobara. Davatelji usluga i ideja također se suočavaju s izazovom da svoje ponude učine dostupnim ciljanoj publici. Da bi to učinili, stvaraju "sustave proširenja", "sustave zdravstvene skrbi" itd.P. Kako bi dosegli široko raspršenu publiku, moraju uzeti u obzir i prirodu i lokaciju svojih zastupnika.

Uslužna poduzeća moraju stvoriti vlastite distribucijske sustave koji odgovaraju karakteristikama njihovih usluga, budući da su, za razliku od većine roba, usluge jedinstvene ili zahtijevaju specifičnu distribuciju.

Proliferacija vertikalnih marketinških sustava (VMS).

Jedan od najznačajnijih nedavnih događaja bila je pojava vertikalnih marketinških sustava koji izazivaju tradicionalne kanale distribucije. Tipičan tradicionalni distribucijski kanal sastoji se od neovisnog proizvođača, jednog ili više veletrgovaca i jednog ili više trgovaca na malo. Svaki sudionik kanala zasebno je poduzeće koje nastoji osigurati maksimalnu moguću zaradu, čak i nauštrb maksimalne dobiti sustava u cjelini. Nitko od članova kanala nema potpunu ili dovoljno potpunu kontrolu nad aktivnostima ostalih sudionika.

Vertikalni marketinški sustav (VMS), sastoji se od proizvođača, jednog ili više veletrgovaca i jednog ili više trgovaca na malo, koji djeluju kao jedinstveni sustav. U ovom slučaju, jedan od članova kanala ili posjeduje ostale, ili im daje trgovačke privilegije, ili ima moć osigurati njihovu punu suradnju. Dominantna snaga unutar vertikalnog marketinškog sustava može biti proizvođač, veletrgovac ili maloprodaja. Mornarica se pojavila kao sredstvo kontrole ponašanja kanala i sprječavanja sukoba između pojedinih članova kanala koji slijede svoje ciljeve. Vertikalni marketinški sustavi su ekonomični u smislu svoje veličine, imaju veliku tržišnu moć i izbjegavaju dupliciranje napora. IUD su postali dominantan oblik distribucije u potrošačkom marketingu, sa 64% ukupnog tržišnog udjela.

Smatrati tri glavne vrste vertikalnih marketinških sustava. Unutar korporativne mornarice, uzastopne faze proizvodnje i distribucije su unutar iste tvrtke.

Ugovorni CPA se sastoji od ugovorenih neovisnih tvrtki koje koordiniraju svoje programe kako bi zajednički postigli veće uštede i/ili veće komercijalne koristi nego što bi to mogle biti same. Ugovorne pomorske snage proširile su se sasvim nedavno i jedna su od značajnih pojava u gospodarskom životu. Postoje tri vrste ugovornih spirala.

  1. Dobrovoljni trgovački lanci pod pokroviteljstvom veletrgovaca. Veletrgovci organiziraju dobrovoljni lanac neovisnih trgovaca na malo kako bi im pomogli u natjecanju s velikim distribucijskim mrežama. Veletrgovac razvija program za standardizaciju trgovačkih praksi neovisnih trgovaca na malo i osiguravanje isplative nabave, omogućujući cijeloj grupi da se učinkovito natječe s lancima.
  2. Zadruge trgovaca na malo. Trgovci na malo mogu preuzeti inicijativu i organizirati novu samostalnu poslovnu udrugu koja će se baviti veleprodajnim poslovima, a možda i proizvodnjom. Članovi udruge će svoje glavne kupnje obavljati kroz zadrugu i zajednički planirati reklamne aktivnosti. Primljena dobit raspoređuje se među zadrugare razmjerno obujmu otkupa koje su oni izvršili. Preko nje mogu kupovati i trgovci koji nisu članovi zadruge, ali ne sudjeluju u raspodjeli dobiti.
  3. Organizacije nositelja privilegija (Franšizne organizacije). Član kanala, koji se zove vlasnik privilegija, može u svojim rukama kombinirati niz uzastopnih faza procesa proizvodnje i distribucije. Praksa davanja trgovačkih povlastica, koja se posljednjih godina naglo širi, jedan je od najzanimljivijih fenomena u maloprodaji. Iako je temeljna ideja ovog fenomena poznata već duže vrijeme, neki oblici prakse temeljeni na privilegiji pojavili su se u novije vrijeme. Mogu se razlikovati tri oblika privilegija:
  • Prvi je sustav maloprodajnih franšiza koji sponzorira proizvođač uobičajen u automobilskoj industriji. Na primjer, proizvođač automobila izdaje dozvole za trgovinu svojim vozilima neovisnim trgovcima koji se slažu pridržavati se određenih marketinških i servisnih uvjeta.
  • Drugi je sustav veleprodajnih povlastica pod okriljem proizvođača, uobičajen u trgovini bezalkoholnim pićima. Na primjer, tvrtka Coca-Cola daje dozvole za trgovinu na različitim tržištima vlasnicima punionica (trgovcima na veliko) koji od njega kupuju koncentrat pića, gaziraju ga, flaširaju i prodaju lokalnim trgovcima na malo.
  • Treći je sustav maloprodajnih povlastica pod okriljem uslužne tvrtke. U tom slučaju uslužno poduzeće čini integrirani sustav čija je svrha najučinkovitije približiti uslugu potrošačima. Primjer takvog sustava je McDonald`s.

Upravljano vertikalna marketinška strategija koordinira aktivnosti niza uzastopnih faza proizvodnje i distribucije, ne zbog zajedničkog vlasništva jednog vlasnika, već zbog veličine i moći jednog od njegovih sudionika. Vodeći proizvođač robne marke u mogućnosti je osigurati suradnju i snažnu podršku posrednih prodavača tog proizvoda. Primjerice, velike korporacije koje kontroliraju značajne tržišne udjele mogu ostvariti neuobičajeno blisku suradnju s posrednim prodavačima svoje robe u dodjeli maloprodajnog prostora, provedbi poticajnih mjera i oblikovanju cjenovne politike.

Autor: A. Icaev

Članci o toj temi