Razvoj poslovanja, faze vođenja poslovanja.

Imate li plan razvoja poslovanja, vođenje poslovanja, strategiju razvoja tvrtke? Izgradnja modela dugoročnog faznog razvoja poduzeća.

Imate li plan, plan razvoja poslovanja, vođenje poslovanja ili, recimo to tako, strategiju razvoja tvrtke? Ako postoji takav plan, onda samo pročitajte ovaj članak i provjerite osnovna načela. Pa, ako ne, onda uzimamo ovu informaciju u službu.

Ove informacije su zaista korisne za one koji žele postići pozitivne rezultate u razvoju tvrtke, mi ćemo vam reći o izgradnji modela dugoročnog faznog razvoja poduzeća.

Zamislite stubište gdje je svaki korak sljedeća faza u razvoju tvrtke. Proći ćemo kroz sve redom, počevši od prve - osnovne faze, i detaljno ih razmotriti:

jedan. Povećano zadržavanje kupaca;
2. Povećanje udjela poduzeća u troškovima kupaca;
3. Privlačenje novih potrošača;
4. Razvoj novih proizvoda i usluga;
5. Ulazak na nova tržišta;
6. Novi distribucijski kanali;
7. Međunarodni rast;
osam. Akvizicije i spajanja;
9. Rast izvan industrije.

jedan. Povećano zadržavanje kupaca

Poduzeće poduzima prvi korak na ovoj ljestvici kada uspije riješiti problem povećanja stupnja zadržavanja kupaca, drugim riječima, smanjiti udio kupaca koji su od nje kupili samo jednom i više na nju i njenu robu koja nije se prijavio. Naravno, gotovo je nemoguće osigurati 100% konverziju svih kupaca u ponovne kupce i, štoviše, stalne.

Danas se smatra normom imati godišnji promet klijenata na razini od 10-15%. A ako vaša tvrtka ima višu razinu prometa kupaca, onda je to alarmantan signal - to znači da su kupci nezadovoljni vašim proizvodima ili uslugama ili ne osjećaju svoju superiornost u stupnju dovoljnom za pojavu stabilnih preferencija. U međuvremenu, bez postizanja tako stabilnih preferencija i, sukladno tome, visokog udjela ponovljenih kupnji, vaša tvrtka sebi neće osigurati stabilne i visoke novčane tokove. I što je najvažnije, svi daljnji napori za proširenjem tržišta bit će neučinkoviti: trošeći velika sredstva na oglašavanje, privući ćete sve više novih, primarnih kupaca, ali će se njihov značajan dio tada izgubiti, čineći vaše napore i troškove oglašavanja neučinkovitima.

Zabilježimo još jedan aspekt ovog zadatka: nije se za svakog klijenta vrijedno boriti, pokušavajući ga učiniti lojalnim, a time i trajnim. Naprotiv, u suvremenom marketingu pojavio se čak i pojam "otpuštanje klijenta", budući da je preporučljivo riješiti se dijela klijenata tvrtke kako bi bolje poslužili ostale - što je za nju isplativije. Koja svojstva treba imati klijent da bi se tvrtka izborila za njegovu lojalnost??

Istaknimo tri glavne značajke preferiranih kupaca:

1. klijent danas ostvaruje dobit za tvrtku ili će je vjerojatno učiniti profitabilnom u budućnosti;
2. kupnje kupaca stalno rastu;
3. klijent želi dobiti od robe (usluga) vaše tvrtke istu razinu kvalitete i savršenstva koju bi sama tvrtka željela postići.

Posljednja točka čitatelju se može činiti pomalo nerazumljivom i zbunjujućom, ali recimo to drugačije – klijent ne razumije uvijek stvarne mogućnosti vaše tvrtke, a ako klijent želi nešto dobiti od vas, a vi to niste učinili nešto još, ali planirano je provesti. Onda je ovo zlatni klijent, ispada da svojim dosadašnjim radom dobivate kredit od povjerenja koji se može iskoristiti za daljnji razvoj tvrtke i zadovoljavanje želja kupca.

2. Povećanje udjela poduzeća u troškovima kupaca

Ako je tvrtka riješila problem stvaranja stabilne baze takvih kupaca, tada je moguće pokušati se popeti na drugi korak - povećati udio tvrtke u troškovima kupaca. To se može postići ili proširenjem asortimana ponuđenih dobara (usluga) koje kupuje isti kupac ili povećanjem njegovog godišnjeg obujma kupnje.

Poanta je da kupci ne uzimaju samo jednu vrstu proizvoda tvrtke, već kupuju sve raznovrsnije proizvode i koriste različite usluge tvrtke. Tako će se udio tvrtke u troškovima ovog kruga kupaca postupno povećavati.

Ovdje je moguće mnoštvo rješenja čija se bit može izraziti motom: "Diverzifikacija ponude bez diverzifikacije djelatnosti". Značenje ovog slogana bit će jasnije ako obratimo pažnju na ono što sada rade npr. neke zrakoplovne kompanije. Svojim putnicima nude dodatne usluge za hotelske rezervacije, rent-a-car, slobodne aktivnosti itd.d. na odredištima. Naravno, oni to ne rade sami, već koriste druge strane, stvarajući dobitnu situaciju za sve sudionike.

Doista, lokalne partnere zračnih prijevoznika primaju velikog klijenta, kojemu sukladno tome pružaju usluge s popustom. Avioprijevoznik ovaj popust uglavnom priopćava putniku, što mu stvara korist. No, avioprijevoznik također pobjeđuje - putnici se češće obraćaju njezinim uslugama, jer im je to praktičnije i isplativije nego organizirati sve za sebe, a dio provizije, iako mali, ali pomnožen s velikim brojem putnika, daje povećanje dobiti. I na kraju, cilj je postignut – povećanje udjela robe ili usluga tvrtke u proračunu kupaca.

3. Privlačenje novih potrošača

Postigavši ​​maksimalno sudjelovanje u troškovima kupaca, tvrtka može poduzeti sljedeći korak - pokušati povećati bazu klijenata privlačenjem novih kupaca i, u skladu s tim, ponovnom podjelom tržišta preuzimanjem dijela tržišta od konkurenata. Iako to nije lak zadatak i zahtijeva određena vojno marketinška rješenja, moguće ga je riješiti. A ako to uspije, tada tvrtka počinje primjetno rasti i prima takve novčane tokove, što će biti dovoljno za prijelaz na četvrti korak na ljestvici rasta.

Spominjanje novčanih tokova ovdje nije slučajno spomenuto. Činjenica je da je slijed koraka na ljestvici rasta posljedica određene logike. Ta se logika sastoji u tome da svaki korak prema gore zahtijeva sve više novca, te stoga nije razumno i prilično opasno odlučiti se na njega prije nego što se na prethodnim koracima postave temelji za postizanje stabilnih i rastućih novčanih tokova. To dobro ilustrira sljedeći korak na ljestvici rasta: razvoj novih proizvoda i usluga.

4-5. Razvoj novih proizvoda i usluga te izlazak na nova tržišta

Ovaj korak može uključivati ​​ili razvoj novih proizvoda i usluga za tržište na kojem tvrtka već posluje, ili ulazak u novu industriju ili regionalna tržišta (ali unutar iste zemlje) s postojećim asortimanom.

Jasno je da svaki od ovih koraka zahtijeva velike troškove, budući da je inovacija ili prodor na novo tržište uvijek prilično skup. I što će tvrtka više novih proizvoda ponuditi tržištu, što će novorazvijena tržišta za nju biti novija, to će marketinški program biti složeniji i skuplji. Stoga je potreban novčani tok od prethodno uspostavljene prodaje kako bi tvrtka iz njega mogla izdvajati novac za financiranje novih projekata.

6. Novi kanali distribucije

Kada tvrtka koja uspješno vodi aktivnu inovacijsku djelatnost i uđe na sva regionalna ili industrijska tržišta svoje zemlje, gdje je moguća njezina prisutnost, tada bi, kako bi osigurala daljnji rast prodaje, trebala napraviti još jedan korak naprijed - krenuti u kreiranje nove distribucije kanali.

Ovaj zadatak postaje relevantan ako su prethodno organizirani distribucijski kanali iscrpili svoje mogućnosti ili ne mogu pružiti pogodnost kupnje robe za nove ciljne skupine kupaca. Tada morate potražiti druge načine za prelazak do kupaca. Primjerice, 2003.-2004. bilo je vrlo uočljivo kako su domaće banke stvorile te nove kanale distribucije. U tu svrhu organizirali su punktove za davanje potrošačkih kredita i izdavanje kreditnih kartica izravno u velikim trgovačkim centrima, ostavljajući do sada uobičajene zidove svojih standardnih poslovnica banaka.

7. Međunarodni rast

Kada tvrtka iscrpi sve mogućnosti ostvarivanja dodatnog prihoda na tržištu svoje zemlje, tada se može ostvariti dodatni rast prodaje uslijed sljedećeg koraka prema gore – izlaskom na inozemna tržišta, tj.e. međunarodni rast.

Sada je teško zamisliti tvrtku koja uopće ne bi bila zainteresirana za izlazak na međunarodna tržišta. Ali iskustvo vodećih tvrtki opisano u djelima profesora M. Porter, kaže da uspjeh u međunarodnoj areni obično imaju samo one tvrtke koje su prve naučile biti konkurentne na nacionalnim tržištima, tj.e. uspješno se popeo na prethodne stepenice ljestvice rasta.

Ako je poduzeće spremno za internacionalizaciju, onda prvo mora izabrati najracionalniji način rješavanja ovog problema.

osam. Akvizicije i spajanja

Ali zamislimo da je vaša tvrtka već izašla na međunarodna tržišta i tamo uspješno zauzela svoju poziciju. No, daljnji rast prodaje već se postiže uz vrlo velike poteškoće i troškove.

Znači li to da je tvrtka dosegla granicu rasta i da sada mora stati, samo održavajući postignutu vrijednost svoje vrijednosti?? Ne, može nastaviti povećavati ovu vrijednost, ali sada će taj rast vrijednosti osigurati alati koji više nisu vezani uz područje marketinga.

To mogu biti akvizicije ili spajanja, kada tvrtka raste zbog činjenice da kupuje druge tvrtke ili se ravnopravno spaja s njima. Ovo je zabavan način i omogućuje skokovito povećanje ukupnog volumena prodaje, novčanih tokova i, u principu, tržišne vrijednosti poslovanja. Ali ne može se ne reći da je ovaj put prilično sklizak.

Nedavno smo bili svjedoci velikih kolapsa za tvrtke koje su se razvile spajanjem - Vivendi International (Francuska) i Parmalat (Italija). Stoga su razvojne opcije koje se nalaze na osmoj stepenici moguće, ali vrlo teške i treba im pristupiti s krajnjim oprezom.

9. Rast izvan industrije

I konačno, kada se iscrpe mogućnosti za rast i nema ekonomski racionalnih opcija za akvizicije i spajanja u njihovoj industriji, onda je daljnji rast poslovanja i njegove vrijednosti moguć izvan industrije.

Vaša tvrtka može kupiti novi posao koji se nalazi na visokim prečkama iste vrste ljestvice rasta, ali na potpuno različitim tržištima. Znamo i puno takvih primjera, tipičan je Sony, koji je, postigavši ​​mnogo na tržištu električnih kućanskih aparata, na kraju krenuo u ekspanziju izvan svoje industrije, počeo kupovati diskografske kuće, a potom i filmske kuće.

Imajte na umu da je najviša stepenica ljestvice poslovnog razvoja također prepuna mnogih problema - uostalom, morate imati posla s potpuno novim poslom, a to zahtijeva odgovarajuće kvalifikacije i uključuje visoke rizike pada učinkovitosti novog posla zbog na nepoznavanje nekih značajki upravljačkog tima naše tvrtke.

Ali ovu opciju rasta ne treba odbaciti, jer omogućuje poduzeću da raste u veličini i vrijednosti čak i kada je iscrpila sve mogućnosti na tržištu na kojem je svojedobno započela. I uvijek apsorbirana tvrtka ima kvalificirano osoblje koje, ako se njime pravilno upravlja, može učinkovito raditi.