Kako trgovci "brendiraju" umove masa.
Slika oglašivačke industrije dramatično se promijenila. Reklamna industrija koristi psihološke trikove kako bi uvjerila kupce da im je potreban određeni proizvod ili proizvod
Prije više od pola stoljeća, Vance Packard je razotkrio postupke marketinških stručnjaka kako bi privukao pozornost kupaca. Vremena su se promijenila, alati za utjecaj na svijest postali su savršeniji. Opisao ih je poznati marketer Martin Lindstrom.
U svojoj knjizi The Hidden Persuaders iz 1957., novinar Vance Packard prvi je progovorio o psihološkim trikovima koje reklamna industrija koristi kako bi uvjerila Amerikance da im je potreban određeni proizvod ili proizvod. Slika oglašivačke industrije dramatično se promijenila. Ljudi s avenije Madison počeli su se doživljavati kao Mefistofelove sluge, piše The Economist.
Brandwashed: Tricks koje tvrtke koriste da manipuliraju našim umovima i uvjeravaju nas na kupnju, koju je u rujnu objavio poznati marketinški stručnjak Martin Lindstrom, predstavlja pokušaj da se napiše moderna verzija Hidden Persuasion. Značenje naslova može se prenijeti na sljedeći način: "branding" svijesti - trikovi kojima se tvrtke služe da manipuliraju nama i navedu na kupnju robe. Lindstrom, koji ima klijente kao što su McDonald`s, Procter & Gamble i Microsoft, vrlo dobro poznaje industriju. Danas mnogo složeniji nego 1950-ih, a ništa manje cinični.
Nesretni u životu? Zašto onda drugi imaju sreće? Ne radi se o životu, nego o tebi
Marketinški stručnjaci danas imaju mnogo više informacija o potencijalnim kupcima nego ikada prije. Kad god koristite karticu vjernosti, "predajete" privatne podatke. Kad god tražite nešto u tražilici ili kliknete "Sviđa mi se" na društvenoj mreži Facebook, govorite nešto drugo o sebi. Google i Facebook štite privatnost pojedinaca, ali također zarađuju prodajući generičke informacije oglašivačima.
Profesionalni analizatori podataka koriste elektroničke informacije kako bi sastavili detaljnu sliku onoga što ste prije kupili i kako ste kupili. Tada vam mogu skrenuti pozornost na proizvode za koje misle da ćete vjerojatno htjeti kupiti u budućnosti. Pametni telefoni vam mogu reći da se u blizini nalazi trgovina koja ima upravo ono što ste tražili.
Marketinški stručnjaci traže nova rješenja pribjegavajući znanosti. Istraživanja su pokazala da glazba može utjecati na ponašanje ljudi: kupci u američkim robnim kućama koje puštaju sporu glazbu provode 18% više vremena u trgovini i ostvaruju 17% više kupnji od onih koji u tišini hodaju hodnicima. Marketinški stručnjaci neprestano prate kupce dok šetaju supermarketom, slušaju njihove razgovore na blagajni i promatraju reakcije potrošača koji izražavaju glas.
Tajne komunikacije i razgovora
Ulaže se još više napora na uključivanje djece. Mali kupci imaju prekrasnu sposobnost da natjeraju svoje roditelje (nosače novčanika - sa stajališta marketinških stručnjaka) da kupe ono što im treba. Što je još važnije, navike naučene iz djetinjstva mogu trajati cijeli život. Stoga tvrtke zasipaju svoju dječju publiku reklamnim porukama od djetinjstva.
U prosjeku, trogodišnje dijete u Sjedinjenim Državama zna oko 100 robnih marki, piše The Economist.
Mnogi ljudi pamte dosadne reklame puno bolje od tablice množenja. Kada biraju između štapića od mrkve i McDonald`s štapića od mrkve, djeca će preferirati ovo drugo. Sa stajališta tvrtke, što prije se klijent može preuzeti, to bolje. Eksperimenti sa štakorima pokazali su da se ovisnost o "junk food" može razviti u maternici, piše The Economist.
Također, trgovci će posvetiti puno vremena kampanjama koje ciljaju na mušku publiku, navodeći muškarce da kupuju kao žene – ovako to kaže Lindstrom. Danas mnogi muškarci često kupuju tradicionalne ženske proizvode. Cijela industrija muške kozmetike i proizvoda za njegu stvorena je praktički od nule, njezin se volumen trenutno procjenjuje na 27 milijardi dolara, piše The Economist.
Marketinški stručnjaci odavno znaju da su najsnažniji čimbenici uvjeravanja utjecaji vršnjaka i zajednice. Ono što je novo je da su informacijska revolucija i društveni mediji dramatično povećali vjerojatnost "društvenih epidemija". Sada možete stvoriti video koji će ići u mase i brzo će se širiti. To možete zanemariti, ali je nemoguće pobjeći od informacija o emitiranju.
Samo budi svoj
Mnogi misle da se mogu sakriti od skrivenih poticaja. Oni mijenjaju kanale tijekom oglasa i više se oslanjaju na recenzije kupaca nego na marketinške trikove. Priključuju se pokretu protiv konzumerizma Dosta je bilo. Ipak, trgovci još uvijek imaju sve šanse za pobjedu. Proizvođač softvera SAS analizira objave na društvenim mrežama kako bi identificirao osobe čiji komentari utječu na druge; tvrtke tada mogu ciljati na takve utjecajne osobe koje oblikuju javno mnijenje.
